当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 理念广告：好大操场！ 作者：全生、安蓝 时间：2007-6-18 字体：[大] [中] [小]

    杰克是一个卡车司机，某天酒醉后撞死了人，被判入狱。妻子和他办了离婚手续，带着孩子们离他而去。他倍感孤寂，找不到朋友倾诉，患上抑郁症。
    表现良好的杰克提前释放。然而失败的过去紧紧追赶，他囚禁在被抛弃、被遗忘的过去牢笼里，堕落成终日烂醉的乞丐。
    只到有一天，往日和妻小一起度过的美好时光触摸到他的心灵。他醒悟过来，告诫自己不能再堕落下去，他找到一个出卖苦力的地方，每天得以赚取十几个美金……
    一个月后，杰
克用仅有的积蓄买了一双耐克运动鞋。当穿上耐克鞋的那一刻，他脸上露出久违的自信和笑容……
    这是耐克的一则广告，诠释了它的品牌精神。这则广告曾引发巨大的反响。因为这是人们头一次将精神元素灌注到广告中，敢于在产品中宣扬一种纯粹的精神理想。
    在这支广告中，广告主企图通过一个灰尘中的人物被自己提拔的故事，颂扬人类精神中生生不息的奋发力量。这个力量令大人物和小人物一同感动，因为这个力量令人类自己钦佩自己。哪怕命运落入谷底，我也要奋力向上——啧！真是值得颂赞！伟大和不可一世的人类，正是以这样不屈不挠的硬颈精神建造共同和各自的巴别塔。
    人人生活都上演不同版本的杰克故事：经过心灵的黑暗，死荫的幽谷。只有这样的时候被迫做回自己（人们一般都戴着面具过活）——此刻是诚实的软体生物。承认生活的不容易和艰辛，并从心里激发出力量来：杰克的力量。
    NIKE的这支广告以安慰的方式提供了人们心灵的认同，情节平淡却触动灵魂深处对产品产生认同。有时候我们不需要伟大，只需要一个情节，但是请触摸到我。就是这样，既然政府没有出钱请代理商做激励广告，那么我们不得不把情感倾囊交付给了它——如果广告传播让消费者心灵认同，那么，好吧，只是一双鞋，为什么不买这个呢？
    站起来：充满进取欲求
    最近护舒宝的《站起来》也体现了同样的精神力量。我想它做得更干净、利落。整支广告没有看到任何和护舒宝相关的东西。产品是最后才出现的。
    敢于站起来的精神力量和产品本身、以及目标消费群有隐晦的关联，因此显得很漂亮。接近完美。
站起来吧
我要看的更远
起来说出想法
有什么好怕
坐着只能羡慕
我梦想的   我站起来争取
改变       一起站的漂亮


要不要一起站得漂亮？
    当然！
    护舒宝这支广告是比耐克更纯粹的理念广告。表达理念的文案没有一个华丽的字眼，简洁传神。正如大文豪苏东坡先生说的那样：“<<其实不是平淡，乃绚烂之极也。”TOP文案确乃是“渐熟乃至平淡”。关于文案精神苏东坡字字皆真理，所谓日光之下无新事，赞！
    整支广告寻找的连接点漂亮伶俐——站起来同时指向产品和精神，在消费者心灵深处意会，以一种隐秘的力量将两者连在一起。青涩女生的演出直指目标消费群。只是我们公司一班非青涩女生也被打动了。因为站起来与这个充满进取欲求的时代精神心心相印。嗨！这是一个完全不同的时代，只有肯努力，有勇气，人们都有可能达致理想：一起站得漂亮。
    中国正在站得漂亮，每个人都想站得更漂亮。在所有的卫生巾广告中，这一个被赋予了思想的广告，让人觉着了它特别的个性，并和它相印于这个奔腾大时代进取的热望上。
    看起来广告并非是无情的买卖。它有时其实可以是一门心灵艺术——这种手法在进入成熟期的市场很管用。请别忘记打动我们。
    爱，理念广告之源
    未来市场竞争的基本元素在于品牌。尤其对于同质化竞争和趋于成熟的市场更是这样，品牌经理的工作就是运用整合行销传播，创造差异化竞争优势。
    品牌策略有三阶段，先让消费者形成“品牌认知”（brand awareness），成为他们购买时的“品牌偏好”（brand preference），最终希望他们开心地为此付出“品牌溢价”（brand premium）。
    从无知到认知，可以经由广告完成，从认知到偏好再到溢价，就需要有独特的理念来沟通情感。
    同质化竞争和成熟的市场急需品牌溢价。理念广告就是品牌溢价的有效手段。对于大多数超量播放的快速消费品均适用， 比如牛奶。
    刘亦菲曾在伊利的广告中演出一段青涩情怀，让人们看到伊利在品牌方面的建设。但似乎整支广告还没有贯穿进一种理念，只是一段青涩情怀的演绎而已，看上去是显然是理念广告的端倪。但整支广告的处理似乎不够巧妙，想要竭力地、自然地把产品融入风格清新广告中，因此我们总是看到故事的主人公动不动就拿起伊利包装盒，对着别人摇摆，但这样的场景在生活中并不会发生，连接点就不够漂亮。
    伊利的理想很大，是中国品牌理想的声音，因此让人激动：从2002年开始，伊利就提出了2010年进入世界乳业 20强的目标。意味着伊利需要很多的高阶经理人和更多将牛奶创造更大价值的方法。
    其中，一定包括更优质、更统一、更有冲击力和销售力的品牌传播。
    伊利很清楚地认识到：品牌需要的是能真正深入到消费者的心中；产品竞争是短跑、品牌竞争则是长跑。（伊利总裁潘刚先生语）
    理念广告是创造差异化的竞争优势的一条值得考虑的致胜之道。
    这条致胜之道的秘诀在于一个强壮的理念。这个理念表达品牌的精神力量。
    众所周知这个精神力量一定是超越产品本身的。同时必须和产品有着隐秘的联系。这个非常考量品牌运营的水准。又不妨认为是我们营销人士的操场。好大操场！
    只是超越产品本身的理念究竟是什么呢？
    上海临格品牌策划认为：其中有一个原则一定是对的，那就是洞悉人类精神中的爱。如果可以了解爱就不难寻找到巧妙的联系点。只有爱可以打动人、影响人、改变人。实现有效和深邃的沟通，就是爱。
    不信可以看，Nike的广告演绎卑微生命对人生不湮灭的爱。护舒宝演绎的进取欲求是对快意人生的爱——归纳起来，总不脱离人类对自己的爱和怜悯。



    原则在于诉说的理念应当和产品本身有隐秘的巧妙联系。藉着这个理念的传播，触摸到人们的心，让他们看到生命不停息的希望和爱，激发内心不止息的追想。也许就不难让他们认同并上瘾。
    大品牌理想策略，必须被上升到品牌溢价的高度。是所有中国人的热望，需要更有品质和统一的品牌传播去支持。
    整个民间说，现在一起开始对美好生活型态有追求，而品牌是实现理想的诸多方式。理念广告将品牌跨越银货两讫而成为一种精神体验，甚至价值认同。
    每一瓶味道差不多的牛奶，需要品牌溢价。
    每一瓶味道差不多的牛奶，需要理念广告实现品牌溢价。


作者：全生，美国JOYLIFE商业咨询公司在中国的合伙人、JOYLIFE商业咨询公司中国CEO、上海临格营销策划机构CEO，中国本土营销的深刻观察者。12年营销策划生涯，成功服务过多个著名品牌，对消费心理有犀利的洞察力，从而形成其对市场精准的判断力，和敏锐的市场领悟力。E-mail:sunny1105cn@yahoo.com.cn. 安蓝，上海临格营销策划有限公司总经理，曾供职于巨人集团5年，之后和伙伴们创建了临格营销策划公司，致力于和中国的中小企业主一起，打造中国本土品牌，喜欢这个营销大时代的挑战，致力于使品牌成为这个营销大时代永不落幕的伟大徽记。联系电话：13818849975　网址：www.linco.net.cn　MSN：anlan1105@hotmail.com.cn